4月18日，是第四屆中國國際進(jìn)口博覽會倒計時200天，招展進(jìn)展、參展商委員會“擴容”、上海青浦的“地接”政策服務(wù)等信息的發(fā)布，再次引爆各大主流媒體對第四屆進(jìn)博會預(yù)熱傳播。

　　如果說會展品牌需要經(jīng)過創(chuàng)意、整合、服務(wù)、傳播的過程，才能成就。那么以傳播倒推，一個品牌會展項目，需要以怎樣的專業(yè)服務(wù)和創(chuàng)意才能整合資源，成為優(yōu)質(zhì)平臺，更具有傳播價值呢?

　　對品牌與傳播的“獨家”理解

　　對品牌，個人的理解是有品才有牌。會展品牌應(yīng)該包括三個重要版塊：城市品牌、項目品牌、服務(wù)企業(yè)品牌。在這里我們主要探討后兩個。

　　品是指品質(zhì)，即展會的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。品位是指定位目標(biāo)客戶之后，為其所在階層服務(wù)，呈現(xiàn)出的品、位。

　　牌可以理解為好牌的核心競爭力。即你是什么?有何不同?何以見得?

　　所謂好牌一是要獨家。對會展項目來說，獨家創(chuàng)意和獨家資源一樣重要。二是要有品。除了品質(zhì)、品位，平臺建設(shè)者的人品(設(shè))也很重要，所謂“局能做多大，要看做局者的人品”。三是能打。有魅力征服客戶，有實力贏得市場，有能力攻城掠地，建立有獨特吸引力的行業(yè)聚合展示平臺。

　　傳播在當(dāng)下是什么?可以理解為是人的一種基本的行為和基本的能力，也是社會生活形成的一個基本手段。可以說沒有傳播就沒有人類社會。傳播也是社會生產(chǎn)和社會消費的一個主要的產(chǎn)品，現(xiàn)代人每天大部分的時間都花在手機、電腦和電視上。即使在讀書時，或者在和別人交流時，也都是在傳播。我們就處在這樣一個傳播無處不在、無時不在、無所不在的時代，可以稱為U時代(Ub quious Time)。

　　媒介之外無一物?20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家——加拿大學(xué)者馬歇爾麥克盧漢 1964年就在其傳播學(xué)巨作《理解媒介》中提出，“媒介是人體的延伸”：石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸等等。他還把一切的人類活動和活動成果如鐘表、電話、汽車這些都看作是媒介。媒介之外無一物，媒介即萬物，萬物皆媒介，還試圖從媒介的角度去理解人類文明發(fā)展的歷程，認(rèn)為媒介是推動“人類文明發(fā)展的深層原因”。麥克盧漢的這個觀點不僅在當(dāng)時非常具有開創(chuàng)性，也奠定了此后數(shù)十年傳播學(xué)研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。

　　對會展項目進(jìn)行傳播的目的和方式

　　對會展項目進(jìn)行傳播的目的，第一層次是為了營銷的“廣而告知”。第二層次是為了宣布對項目的所有權(quán)、使用權(quán)。比如由主辦機構(gòu)和承辦機構(gòu)提供素材，利用各自合作的傳播平臺以及會展項目本身的官網(wǎng)、微信公眾號等進(jìn)行信息發(fā)布。在啟動項目宣傳和招商的同時，也在傳播中宣布了主承辦機構(gòu)對會展項目的“主權(quán)”，對其機構(gòu)的品牌進(jìn)行傳播。第三層次是向社會傳播會展項目和主承辦機構(gòu)的價值感。即做這個會展項目的社會價值、對城市的傳播、對產(chǎn)業(yè)價值等。

　　對會展項目進(jìn)行傳播是為了吸引參展商、留住參展商，也要能為參展商做好傳播服務(wù)。作為國家級展會，進(jìn)博會和服貿(mào)會對參展商的傳播服務(wù)一直非常專業(yè)和有持續(xù)性，除了在幾個重要“倒計時”時間節(jié)點上舉辦活動，集中發(fā)布信息外，還幾乎每周發(fā)布如展區(qū)設(shè)置、參展商聯(lián)盟動態(tài)、品牌參展機構(gòu)信息，組織預(yù)熱采訪等。

　　可見，對會展品牌“關(guān)注之湖”的漣漪能擴多久、多遠(yuǎn)，要看主承辦方有多少作為新聞點的“石子”，不斷投向“關(guān)注之湖”中，一個接一個地擴散，再擴散。

　　也許有人會說：“普通會展項目和國家級展會，對媒體的吸引力和可調(diào)動的傳播平臺沒有可比性”。的確，但一個會展項目之所以能立項，就是在為目標(biāo)參展商打造展示和傳播平臺，在這個傳播平臺眾多的時代，只有會展項目主承辦機構(gòu)能洞察產(chǎn)業(yè)大勢、講好“平臺”價值、幫參展商發(fā)現(xiàn)亮點，通過線下路演、線上傳播，才能持續(xù)發(fā)力，用創(chuàng)新和品質(zhì)，打造好會展品牌。

　　專業(yè)傳播對會展品牌打造的意義

　　新媒體時代，人人都能傳播，但并不等于都會傳播。官網(wǎng)、微信公眾號現(xiàn)在是會展項目的標(biāo)配，有的甚至重金入駐各大短視頻社交網(wǎng)站。可是誰來運營?簡單的操作可以請員工現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，但是如何有效傳播?怎么傳播?傳播給誰?這些都需要專職媒體人來策劃操作。

　　因為國家重點展會、產(chǎn)業(yè)會展、地方經(jīng)濟、消費類展會都需要了解國際、國家和產(chǎn)業(yè)大事、大勢，才能借勢起展。所以更需要會傳播主流輿論的專業(yè)高手。

　　對會展項目，還要會利用“產(chǎn)業(yè)政策”“城市熱點”等主流輿論進(jìn)行傳播。比如智能化、科技信息類的展會，利用5G、芯片相關(guān)的熱點新聞，旅游、文化、生活消費類的展會，利用文旅、新消費類相關(guān)的政策等熱點借勢傳播等。

　　想精準(zhǔn)定位會展項目的各方用戶，進(jìn)行專業(yè)精準(zhǔn)的傳播和營銷。要問自己三個問題：

　　第一、會展活動憑什么得到重量級嘉賓的關(guān)注，并能請到他們出席?

　　主辦單位特別重要、活動的高度也特別重要。邀請函的措詞傳遞了什么信息?是否能對出席領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言進(jìn)行有原則、專業(yè)、恰到好處的傳播?

　　第二、參展商是誰?他們靠什么媒介獲取信息，對展會最重要的期待是什么?

　　第三、觀眾在哪里?他們?yōu)槭裁匆浆F(xiàn)場來，他們愿意買票入場嗎?

　　利用會展平臺本身的媒介屬性精準(zhǔn)傳播

　　會展項目是平臺，就是為了上演價值對接。加速會展平臺品牌化進(jìn)程有力的方式之一是：讓參展商對主辦單位建立線下信任，來參展。線上具有對專業(yè)用戶的“瞬間集聚能力”。

　　會展平臺作為媒介的功能，詳見本人《會展&傳播：收編內(nèi)容，共建“基站”!》。

　　怎么能做到讓傳播像病毒式增長?來看一下用戶對用戶推介機制的四個要素：發(fā)送者、價值單元、外部網(wǎng)絡(luò)以及接受者。

　　如果把展會看成一個“用戶對用戶的推介機制”的平臺，可以理解為發(fā)送者(參展商)在平臺(展會)上傳(展示)了新產(chǎn)品、發(fā)布了新信息。

　　價值單元：即展會現(xiàn)場的展區(qū)和各參展商的展示(展臺)和傳播(推介、演講)。

　　外部網(wǎng)絡(luò)：如微信、微博、各大網(wǎng)站的信息發(fā)布，還有不可忽視的微信朋友圈精準(zhǔn)傳播。

　　接受者：是關(guān)注展會及相關(guān)行業(yè)，相對比較專業(yè)的受眾。他們有可能變成現(xiàn)場觀眾甚至下一屆參展商。

　　無獨家、無創(chuàng)意、無邊界：不傳播

　　大眾傳播曾一度是傳播的主流，但隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會中日新月異的變化。傳播，越來越分眾化、小眾化、個性化。

　　無獨門絕技，誰會愿意在你的展會平臺上進(jìn)行展示和傳播?無創(chuàng)意，憑什么引起關(guān)注，脫穎而出?跨界往往是小眾傳播(精準(zhǔn)營銷)的大忌，所以要有邊界。

　　今年“三八”節(jié)，中華會展精英女性俱樂部推出了線上互動傳播活動“你是會展大觀園的哪朵玫瑰?”以傳播俱樂部倡導(dǎo)的“睿雅精專”價值觀為主題，通過對《紅樓夢》中“金陵十二釵”融入會展元素，完成“會展大觀園趣味答題”生成對“金陵十二釵”角色的“正能量”趣解海報，再進(jìn)行N次傳播。在“文化、知性、有趣、互動”中表達(dá)女會展人的“睿雅精專”價值觀和不同的工作狀態(tài)。是一個很有創(chuàng)意的紀(jì)念性節(jié)日傳播活動。“三八”節(jié)對女性活動來說，本身就自帶關(guān)注流量，再聚焦到女會展人，再通過類似“信息繭房 ”的女會展人微信群和參與活動的會展人朋友圈，實現(xiàn)特別的傳播、互動。

　　信息繭房在當(dāng)下，更多是一個反義詞。比如某頭條，每天向你推送它認(rèn)為你感興趣的內(nèi)容，可能形成了一個“繭”。但對會展傳播和營銷來說，適當(dāng)?shù)摹袄O房效應(yīng)”卻可能是必要的。如果你的目標(biāo)客戶，每天被你這個展會項目的信息和相關(guān)信息轟炸，來參會參展的可能性就會更大。

　　一個會展項目傳播的內(nèi)容，傳播時間節(jié)點，利用的媒介，絕不僅是主承辦機構(gòu)市場部、媒體專員的工作，而是項目運營者和機構(gòu)高層的決策。

　　有專業(yè)能力傳播會展項目的獨特價值和“賣點”，是成就和擁有品牌的必由之路。(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者周宇寧)

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